我今天想談品牌之道，就是家具企業(yè)如何和廣告公司互動，我們都在講品牌，品牌也好、形象也好，這并不是家具公司一方面能夠做好的工作這必須要有雙方的配合，我自己本人也是集團的總裁，我們集團很大的程度上是為家具行業(yè)做品牌推廣服務(wù)，尤其是第一建材的企業(yè)。我結(jié)合這7、8年來的經(jīng)驗跟大家一起分享。

　　首先我談品牌之前，我跟大家分享兩個概念，什么叫品牌？品牌的概念是什么？我們有一個最原始的資料，品牌最開始是由美國西部的莊園主和畜牧業(yè)者最早開始使用的。當(dāng)時的想法是什么，就是“不要動，這是我的”，這是最早的品牌，而現(xiàn)在的品牌都是營銷工具，現(xiàn)在怎么講？是“請接受，這是為您準(zhǔn)備

　當(dāng)年在瑞士達沃斯有一個設(shè)計論壇，提出了21世紀的企業(yè)要具備三個條件，第一條就是有世界級的品牌，后兩個是能適應(yīng)外部市場變化的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)和有網(wǎng)上銷售能力。所以我們目前還沒有一家通用公司。比如說海爾它就是一個公眾公司，像奔馳汽車可能是公眾公司，大部分的企業(yè)都是在業(yè)內(nèi)有一些知名度，但是真正到全社會去知名度比較差一點，但是家具流通業(yè)比較多，像誠外城、居然之家。所以家居企業(yè)要想做好一定要借鑒和廣告公司的互動。

　　我講一個故事，就是有一個老板韓復(fù)渠讓秦瓊和關(guān)公打一場，這兩個根本不是一個朝代沒法演，韓復(fù)渠說關(guān)他們?nèi)�天，不給飯，看他們有沒有辦法打，戲班主就說演，馬上演。關(guān)公說你在唐來我在漢，你在打我為哪般？秦瓊說讓你打來，你就打，你不打來不給飯�，F(xiàn)在的位置關(guān)系，花錢買樂，因為家具公司是廣告公司的上帝；關(guān)他們?nèi)�天不給飯就是家具公司經(jīng)常濫用上帝的權(quán)力，你沒有業(yè)務(wù)不給飯吃；最后很多廣告公司也是內(nèi)生出來讓你打來你就打，你不打來不給飯。實際上這是一個很可悲的狀態(tài)，可悲的是我們很多的人沒有意識到問題的嚴重性。

　　我套用《功夫》的廣告詞，權(quán)力決定態(tài)度，消費者是家具公司的上帝；第二是老板不滿意，后果很嚴重，為什么很嚴重，因為我沒有業(yè)務(wù)，消費者把家具公司也淘汰了；最后要求太高，廣告越來越難做，家具公司把廣告公司也淘汰了；最后消費者淘汰廣告，家具公司日子也不好過，最后大家走在一起來，活下來的家具公司與廣告公司，攜手漫步人生路。所以21世紀最難得是什么？是人才，同時也是品牌。

　　結(jié)合我的想法，我這里有一些體會，請大家一起來批評指導(dǎo)。我認為家具公司的命運和狀態(tài)，應(yīng)該有三點，第一是鬼子來了，我們講外患猛于虎，包括反傾銷也好，還有沒來得及舉手，這是自欺欺人。這是所謂的運用的創(chuàng)新，實際上我們家具公司的出路到底在哪里，剛才曹秘書長也講了一點，就是公司是公司而不是私司，由企業(yè)轉(zhuǎn)型為一個社會，由企業(yè)人轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�社會人，這是命運所在，我們把生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變?yōu)樯�活者，我們住宅是為了生活提升帶來很大的需求，同樣的如果我們家具企業(yè)如果只是一個企業(yè)，只是一個生產(chǎn)者沒有想到自己是生活者，你做這些產(chǎn)品是為了改善生活這也是一個誤區(qū)；另外就是由體力競爭、智力競爭進化到魅力競爭，這一點我覺得大家可以體會一下。體力競爭就是我們勞動密集型，智力競爭我們是談營銷，最后我們要談情感。

　　汽車零件玩出來的花樣行政侵奪科學(xué)的災(zāi)難美女博客決賽進行北京手機資費下調(diào)。最后我從困境和出路和大家交流，廣告公司命運的困境，因為我們本來就是廣告公司，我的公司在專業(yè)從業(yè)的人員有100人，我們的產(chǎn)值也超過1個億，大家就會覺得廣告公司能做這么大簡直是不可思議，你到底是黑了誰的錢？其實我覺得現(xiàn)在目前廣告公司的命運確實是很困境，恐龍時代已經(jīng)終結(jié)了，大不等于好，在國外真正大的公司比較多，東京的廣告公司就有160家，北京有多少家廣告公司？

　　北京在北京市注冊的廣告公司有16000家，這是非�？膳碌�，很可笑的一件事情。去年世界廣告大會在中國召開我也參加了，當(dāng)時有一個數(shù)字說中國廣告市場首次突破100億，我覺得是很大的市場，把中國廣告公司的數(shù)量一除每家公司不到100萬；第二就是自由落體不等于飛體，就是廣告公司知識能力的墮落，有一些廣告公司有關(guān)系，有幾個設(shè)計師就能夠做廣告，實際上并不是這樣；第三就是肚子決定身子，笑貧不笑娼的時代已經(jīng)來臨，如果我們沒有經(jīng)濟實力我們談理想是沒有任何的意義。

　　所以我覺得廣告公司的命運出路有這樣兩點，第一是以消費者為師，為什么講以消費者為師？我覺得我們廣告公司為企業(yè)服務(wù)，我不是為企業(yè)服務(wù)，而是為企業(yè)背后的消費者去服務(wù)。如果你是戲院的老板，必須要讓所有的觀眾覺得有意義，建立可以信賴的傳達。

　　第二，我想給大家講一下蒼蠅不叮無縫的蛋，態(tài)度關(guān)系與情感互動。

　　我們把廣告公司比喻成不太好的幾個角色，一個是君子，一個是奸夫，一個是淑女，一個是蕩婦；這有八種表現(xiàn)，比如說君子遇淑女，這是非常好，但是通常只能在電視劇或者是通話里面實現(xiàn)，郎才女貌相得益彰，淑女遇君子也是久旱逢甘霖，陽光哺育禾苗壯，這是非常少的，如果我們這些家具公司老板你們掌握著廣告公司的命運，但是更多是掌握自己的命運，遇到最后一種關(guān)系就是很麻煩，就是廣告公司也是很狡詐，也是不學(xué)無術(shù)，廣告公司也想坑一把就走了，想利用一下你，最后就落得這樣的下場，就是萬水千山總是情，不給消費行不行，撒向人間都是愛，掙的就這二百塊，你不給我真正的信息，真正的意見，不給我聽真正的難聽的話，最后雙方很難合作。

　　所以我提議各位家具公司的老板一定要警惕三種狀態(tài)：

　　第一種就是自己無知，強迫別人一起無知，我是講品牌方面，不是其他的方面，這是非常特別的；

　　第二是把廣告公司當(dāng)萬能鑰匙，把自己當(dāng)成一把鎖，這是不現(xiàn)實的，因為任何廣告公司能力都是有限的，不可能解決所有的問題，如果有一天廣告公司說能解決所有的問題一定要小心上當(dāng)；

　　第三就是把廣告公司當(dāng)成妓女，把自己當(dāng)成是嫖客，這樣更加不行。中國廣告協(xié)會副主席講了一句話，他說我們跟客戶關(guān)系是我們是馬桶，客戶是來入廁的人，我們哄堂大笑，他說不管是江主席還是出租車司機到馬桶都要全部脫光，廁所最值錢的就是馬桶，最能反映住宅的科技水平。所以好多公司自以為是，覺得自己非常不錯，以自己己見向甲方兜售。另外還有過分承諾，說沒有問題，你讓我做保證幾天做好，這是一個態(tài)度。

　　我認為真正良好的合作應(yīng)該是以利益共贏為前提的情感互動是良性的。家具公司不要抱著占便宜的心理，克扣廣告公司，一分錢一分貨，便宜沒好貨。我現(xiàn)在也是商會的副會長，我站在自己的角度跟大家溝通我的想法，因為同時廣告公司也不要抱著僥幸心理吃家具公司的水魚，可以吃一時，不能吃一世。像我們主席和居然之家的合作，我們有6年的合作時間，每年合作越來越緊密，每年合作項目幾十萬到現(xiàn)在每年幾千萬，絕對不是短視的公司能夠做到的。另外家具公司之于廣告公司應(yīng)信任、激勵、監(jiān)控；廣告公司之于家具公司應(yīng)積極、創(chuàng)新、嚴謹。重賞之下必有勇夫。

　　如果達成這種共識就能夠做到這種戀愛、蜜月和過日子的關(guān)系，大家看到我這是三個層次，戀愛是一個層次，總是在講相愛容易相處太難，還有蜜月期，蜜月期過后就是過日子，我認為我們現(xiàn)在跟集美家具，跟居然之家就是過日子的關(guān)系，和專業(yè)互動我覺得一定要互相促進�，F(xiàn)在很多廣告公司昨天交流的時候，很多人問我說王總能夠給我們服務(wù)嗎，其實我大部分的回答是提供不了什么服務(wù)，因為我對你的公司不了解，對行業(yè)也不了解，總是要找一些名氣大的公司，其實并不是如此，我認為戀愛期的時候家具公司應(yīng)該慎重選擇，切忌始亂終棄，就是人以類聚，物以群分，如果你的公司已經(jīng)比較大了，而且品牌推廣比較好的時候這個時候可以找規(guī)模比較大，社會資源比較大的公司合作；談戀愛重點在談，溝通至上，互動平等，另外就是比稿如同征婚。

　　要求找7、8家公司來比稿，年前也不能一家一家叫客戶，一家公司就跟我說你現(xiàn)在是什么程度，他說我找了20多家公司找了100多個方案，我說我不懂汽車，這完全把比稿作為戲弄廣告公司，因為征婚要付出代價，所以比稿一定要是同征婚。我們公司從來不投稿也不競標(biāo)，確定合作關(guān)系才來做方案。望聞問且過程管理，家具公司要看服務(wù)經(jīng)歷、聽客戶評價、行業(yè)知識、切作風(fēng)；廣告公司要看態(tài)度、聽目的意圖、問自我評價、切資信。最后就是蜜月期。

　　經(jīng)常有一句話是戀愛中的男人是最愚蠢的，戀愛中的男人更愚蠢，就是戀愛當(dāng)中的人看不到問題，這是很可怕的問題，所以我們要建立一個開放互動的平臺，搭建幸福的溫床為雙方合作，最后就能達到比較好的狀態(tài)，就是過日子。我現(xiàn)在要做上市就是一種要求，但是我做營銷是一種要求，要不間斷給廣告公司壓力，廣告公司也不間斷進行學(xué)習(xí)，最后學(xué)習(xí)和鏈接也很重要，我們每一周6點和8點講一講，我們員工提升的速度也非常快，我們到楚星來可能更多看到培訓(xùn)的機會愿意來，別的公司給我高的工資也不愿意去，這種狀況也有。所以廣告公司和家具公司互相在一起學(xué)習(xí)，互相在一起討論問題我覺得進步會非�？�。最后我覺得是視創(chuàng)新如生命，視營銷如靈魂，我覺得現(xiàn)在營銷的靈魂應(yīng)該是情感的訴求。

　　我再簡單闡述一下我的互動經(jīng)歷，第一就是魚水交融，激情澎湃，這里面講的是我與居然之家的合作；我們和集美家居的合作是肝膽相照、有容乃大，就是家具公司一定要給廣告公司足夠的寬容和忍耐；另外就是君子之交，跳躍之道，我們楚星為了更好提升我們的服務(wù)能力，我們在其他的行業(yè)也服務(wù)，像金融行業(yè)、IT行業(yè)、汽車行業(yè)，汽車行業(yè)像奔馳、寶馬和奧迪三大品牌現(xiàn)在我們都跟他們有服務(wù)，有接觸，我們想在其他領(lǐng)域這種很好的信息能夠拿到家具行業(yè)里面來服務(wù)，為什么？因為我們家具建材行業(yè)嚴格上來講比其他的行業(yè)，像IT行業(yè)、汽車行業(yè)、家電行業(yè)都是比較落后的，這些行業(yè)在我們很前面的經(jīng)驗為我們有很好的借鑒作用，所以我們也是跟其他的行業(yè)進行有效的互動，把互動的經(jīng)驗和智慧反過來為家具企業(yè)服務(wù)。

　　我們有一個DNA模型，文件里面都有闡述。最后我想講一下品牌之道要做到四個統(tǒng)一，如果做到四個統(tǒng)一品牌就算成功了，即品牌與品質(zhì)的統(tǒng)一，品質(zhì)是第一個層次；第二個層次是品級，品牌和品級的統(tǒng)一。比如像大的老板買汽車就是要講究品級；第三就是品牌和品味的統(tǒng)一；最后我覺得一個大的企業(yè)家，他一定有品德，在這方面我非常敬重翟美卿會長，經(jīng)常為國家捐助款項，投入大量的精力，我覺得這就是品牌和品德的統(tǒng)一，當(dāng)然我們楚星也捐給希望小學(xué)，但是做得非常不夠。

　　我想送給大家兩個所謂的絕招，這是最淺顯易懂的，在國外的經(jīng)驗是創(chuàng)一個新牌子不如買一個老牌子，這就是我們聯(lián)想為什么花這么大的代價兼并IBM的PC，在目前的情況下我認為用名人帶動名牌這是非常好的一種做法，具體的事例像李寧的健力寶；邁克爾.杰克遜，還有喬丹，還有湯國強、傅彪、李素麗帶動的城外誠，關(guān)之琳帶言的皇朝家具等等。最后的結(jié)語，沒有終點的旅程，我認為既然你的品牌已經(jīng)上路了，那么就讓我們和廣告公司榮辱與共，肝膽相照，彼此信任，有效互動，生命不息、戰(zhàn)斗不止！